Miksi kategoria-tyypillinen mainos on kallis
Jos kampanjan toteutus on kategoria-tyypillinen, se ei pysäytä ketään eikä jää mieleen. Silloin vaikutus pitää ostaa toistolla. Ja toisto maksaa.
System1:n ja IPA:n tutkimus The Extraordinary Cost of Dull näyttää, miten kallis tämä malli on. Tylsät ja rationaaliset mainokset tarvitsevat noin 2,0–2,6 kertaa enemmän mediapanostusta, jotta ne yltävät samaan vaikutukseen kuin kiinnostavat ja erottuvat mainokset.
Tämä tiivistää luovan arvon. Kun idea toimii, jokainen kontakti tekee enemmän työtä. Siksi erottuvan luovan toteutuksen arvo on ennen kaikkea median tehokkuudessa. Se vähentää toiston tarvetta. Se vähentää kokonaiskustannuksia.
Silti moni valitsee varman ratkaisun ja yrittää kompensoida valintaa medialla. Se tuntuu turvalliselta, mutta se on vain kallis tapa olla varovainen.
Aihetta on Suomessa tutkinut dentsu, jonka mukaan noin 400 MEUR mainostajien mediapanoksista kohdistuu sisältöön, jota kuluttaja ei huomioi (Attention Economy Report, 2023).
Mistä on kyse:
- Tylsä mainos on kallein mainosmuoto: Yli puolet mainoksista saa katsojat neutraaliksi – ei hauskuutta, ei yllätyksiä, vaan pelkkää haukotusta. B2B-mainoksissa luku on jopa 60 %, eli tylsyys on arkipäivää.
- Kasvu jää puolitiehen: Hyvät, tunteita herättävät mainokset kasvattavat mainostajan markkinaosuutta 1,3% vuodessa, mutta tylsät spotit 0,1%.
- Lasku on jäätävä: Jotta tylsällä mainoksella saisi saman myynnin/markkinaosuuskasvun kuin huippumainoksella, pitää käyttää noin 2–2,6 kertaa isompi budjetti.
👇